woensdag 9 september 2015 / Sprout /

Ondernemers

Gratis publiciteit met viaviamarketing

Marketing hoeft niet veel geld te kosten. Via je eigen netwerk van consumenten of bevriende ondernemers, kun je bereik fors vergroten en klanten langer aan je binden.

 

“De toekomst van advertenties?” Sjors Boelaars, chef business to consumer van Moyee Coffee, moet hard lachen. “De advertentie is dood, toch?”, roept hij. Hij overdrijft natuurlijk. Voor sommige bedrijven werkt de ouderwetse advertentie nog wel. “Er zijn vast heel wat extra roze magnums verkocht toen ze afgelopen zomer op alle Amsterdamse trams stonden afgebeeld. Maar zo’n campagne is voor kleinere ondernemers zoals wij niet te betalen. Er zijn bovendien betere methodes om klanten aan je te binden”, stelt Boelaars.

Moyee Coffee wil door middel van fairchain koffie een revolutie ontketenen, aldus de website. Ze zoeken medestanders die radically good coffee willen drinken. Over die terminologie is goed nagedacht, zeg Boelaars. “Radicaal gaat over een revolutie in kwaliteit én in sociale impact. Dat vinden mensen heel tof.” Volgens Boelaars worden consumenten zich steeds bewuster van de producten die ze kopen. “En ze hebben behoefte aan een diepe verbinding met een merk.”

Crowdspeak-politie

Door te vertellen over hun eerlijk betaalde koffieboeren uit Ethiopië, probeert Moyee het publiek tot fan of ambassadeur te maken. Onder de alweer zelfbedachte term crowdspeak biedt Moyee twee pakken koffie aan voor de prijs van één, het is de bedoeling dat de tweede weg wordt gegeven. “We willen dat consumenten op een verjaardag laaiend enthousiast vertellen over deze actie,” legt Boelaars uit.

De consumenten die Moyee op die manier aantrekt, blijven meestal langer. “Mensen die op een koopje afkomen, voelen zich niet verbonden met het merk.” Maar hoe weet Moyee of mensen het tweede pak ook echt weggeven? “Na twee weken neemt de ‘crowdspeak-politie’ contact op. Soms is dat Boelaars zelf die zich niet als een standaard verkoper opstelt.

“Niemand zit te wachten op weer zo'n salestelefoontje.” De helft van de consumenten zegt het tweede pak koffie weg te geven, een kwart van de ontvangers wordt daadwerkelijk klant.

Deelplatforms

Zo’n aanpak van marketing via consumenten past wel in deze tijd, zegt hoogleraar Marketing Peeter Verlegh aan de Vrije Universiteit Amsterdam. “Op allerlei deelplatforms nemen consumenten de rol van leverancier en marketeer op zich. Denk aan Facebook en Twitter, maar ook aan Airbnb en Uber.” Verlegh ziet ook dat consumenten steeds meer worden betrokken bij het nadenken over een product en het leveren van content voor marketing.

Een goed voorbeeld is de jaarlijkse ‘Crash the Superbowl’-wedstrijd van Doritos. Consumenten worden uitgedaagd om zelf een reclame te maken voor de chips, het winnende filmpje wordt uitgezonden tijdens de altijd druk bekeken Superbowl.

Helemaal nieuw is het inzetten van consumenten voor je merk ook weer niet, zegt Verlegh. “Een halve eeuw geleden had Freddy Heineken ook al door dat het goed was als consumenten over zijn bier vertelden. Maar met de komst van internet, sociale media en andere tools is het wel makkelijker geworden. Vroeger was een boek schrijven iets wat alleen monniken konden, nu kan iedereen het.”

Motivatieknoppen

Belangrijk is wel om te bedenken waarom consumenten je zouden willen helpen. Klanten doen het niet voor niets, zegt Verlegh. “Ze vinden het leuk om creatief bezig te zijn en iets van zichzelf te laten zien. Waarom helpen mensen op een computerforum elkaar met problemen? Om te laten zien wat ze kunnen, om contact te hebben met andere mensen, omdat het status geeft.”

Het zijn vaak sociale psychologische motieven, ze willen niet alleen anderen helpen, maar ook zichzelf te ontwikkelen. Volgens Verlegh bieden steeds meer bedrijven consumenten daar een platform voor. “Ze zien er een interessante relatie in met de klant, die vervolgens de boodschap, het imago of het product zelf kan verspreiden.”

Dat is ook wat Moyee Coffee voor ogen heeft. Het bedrijf zet nu een peer2peer-systeem op om bestellingen naar een kapper of andere plek te brengen waar buurtbewoners hun koffie kunnen ophalen. Dat heeft allerlei voordelen, legt Boelaars uit.

“De 'toffe' klanten van Moyee komen daar met elkaar in contact, het milieu wordt gespaard en de transportkosten dalen. Waar die winst heengaat, kunnen consumenten straks zelf bepalen. Misschien naar een goed doel?”

Geldelijke waardering is volgens Boelaars de allerlaagste beloning die je mensen kunt geven. Hij draait liever aan de hogere knoppen van motivatie, door bijvoorbeeld de exclusiviteit van het product te benadrukken of een communitygevoel te creëeren. “Mystiek en verrassing werken ook altijd goed: je moet zorgen dat mensen zich afvragen what the fuck hier aan de hand is."

Creatief en kritisch

Creatief de aandacht trekken is de specialiteit van Teisje van Emmerik (30). Met haar marketingbureau Wolf-Amsterdam wordt ze door creatieve en culturele bedrijven ingehuurd. Ze koppelt vaak kunstenaars aan bedrijven. “Consumenten worden steeds kritischer dus moet je als bedrijf opvallen met iets leuks en creatiefs. Ze prikken zo door je marketingverhaal heen, ze willen weten wie erachter zit en wat de drijfveren zijn.”

Van Emmerik noemt ook de Pay it Forward-methode, waarbij je gebruik maakt van het netwerk van je volgers. “Dan gaat het snel, zoals je ook ziet bij de eerste- en tweedegraads connecties op LinkedIn. Als merk heb je duizend volgers, maar die hebben stuk voor stuk ook weer duizend mensen om zich heen.” Wolf-Amsterdam promootte bijvoorbeeld het festival Doorgedraaid met een wedstrijd: stuur je meest ‘baze’ foto in.

“We zochten de vijf leukste uit en plakten er artwork overheen, mét het logo van het festival. Omdat het publiek mocht kiezen wie won, gingen mensen zelf aan het werk om zoveel mogelijk stemmen in te zamelen. Dan promoot je je zelf dus niet, maar laat je je promoten.”

 

Taxichauffeurs als ambassadeur

Op dezelfde manier kun je via andere bedrijven je bereik vergroten. Verlegh: “Vraag je dan, net als bij consumenten, af waarom ze je product zouden willen verspreiden. Dat moet passen bij je bedrijf.”Een mooi voorbeeld is TEDx, ze nodigden op een evenement in Buenos Aires vijftig taxichauffeurs uit. Het verspreiden van ideeën is de missie van TEDx, wie doet dat beter dan taxichauffeurs?

Tedx plaatste logo's op de taxi’s, de chauffeurs maakten door hun verhalen over de conferentie reclame voor TEDx. Zij vonden het leuk om iets interessants te vertellen in de taxi.

Seepje

Een Nederlandse onderneming die hier goed gebruik van weet te maken is Seepje. Twee jaar geleden begonnen ze met de verkoop van hun Nepalese schillen waar kleding mee gewassen kon te worden. Ze wisten direct dat hun opvallende product zich niet vanzelf zou verkopen. Oprichter Jasper Gabriëlse: “Seepje ging om het verhaal erachter. We benaderden daarom de blog ‘Groene Meisjes’ met de vraag of ze over Seepje wilden schrijven. Hetzelfde deden we bij andere bloggers en kledingwinkels.”

Inmiddels hebben ruim veertig bloggers over Seepje geschreven en heeft het bedrijf meer dan 1,6 miljoen wasjes verkocht. “Je kunt zelf wel allerlei mooie dingen over je product roepen, maar het moet wel gegrond zijn. Als anderen je product goed vinden, heeft het veel meer impact. Bloggers en kledingwinkels hebben het vertrouwen van hun volgers al gewonnen, als zij zeggen: 'het werkt echt' geloven mensen dat eerder.”

Op hun eigen website omschrijft Seepje een hele groep bedrijven als fans. Ze hebben eens over Seepje geschreven of Gabriëlse uitgenodigd om te komen spreken. “Daar komt nooit geld bij kijken”, verzekert Gabriëlse. “Anders doe je denk ik iets niet goed”. Tijdens de crowdfundingcampagne om vloeibare Seepjes te maken, werkte Seepje elke twee weken samen met een andere sociale ondernemer: Dopper bijvoorbeeld, of Tony Chocolonely.

“Een deel van de opbrengst ging naar de Dopper-foundation, voor het plaatsen van toiletten in Nepal. Consumenten konden daar zelf voor kiezen. Andersom noemt Merijn Everaarts van Dopper Seepje weer in zijn lezingen. De steeds grotere groep Nederlandse impactondernemers helpt elkaar zo”, vertelt Gabriëlse.

Loodgieter op YouTube

Sociale media zijn vooral handig om je bereik flink op te schalen. Maar het landschap verandert snel. Van Emmerik van marketingbureau Wolf. “Een aantal jaar geleden bestond je als bedrijf niet zonder sociale media. Nu wordt juist aangeraden om je eigen platform te creëren. Dan ben je minder afhankelijk van steeds veranderende regels.”

Op Facebook nam de zichtbaarheid van posts de afgelopen jaren flink af. Begin 2012 bereikte een post nog zestien procent van de volgers, nu is dat nog maar zes procent. Seepje gebruikt Facebook bewust niet voor sales, maar alleen voor communicatie. Daardoor neemt de interactie toe.

“Consumenten praten bijvoorbeeld mee over productontwikkeling. Door die betrokkenheid vertellen ze het verhaal ook weer sneller door.” Verlegh noemt het voorbeeld van zijn loodgieter die op YouTube uitlegt hoe je simpele reparaties zelf kunt doen. “Zo’n kanaal werkt waarschijnlijk beter dan een advertentie in een huis-aan-huisblad.”

Earned Media

De Engelse term voor de opkomende

vorm van marketing is ‘earned media’.

Naast eigen media, zoals een website,

en betaalde media zoals advertenties,

bestaat ‘verdiende media’ uit

aandacht en volgers vanuit goodwill

of interesse. Uit een peiling van

marktonderzoekbureau Nielsen in

2013 onder 29.000 consumenten in

58 landen blijkt dat 84 procent van de

consumenten afgaat op

mond-tot-mond reclame van vrienden

en familie. 69 procent van de

respondenten vertrouwt de eigen

website van bedrijven, 68 procent

online recensies en zo’n 61 procent

betaalde reclames op televisie en in

tijdschriften en kranten.

 

Gepubliceerd in Sprout.

Beeld: Autobahn